O redesenho da campanha Bateu, Ganhou foi um exercício completo de UX estratégico: partimos de um cenário de baixa performance, diagnosticamos com profundidade os pontos de fricção e transformamos uma jornada complexa em uma experiência simples, intuitiva e alinhada com o valor percebido pelo cliente.
A união de pesquisa com usuários, prototipagem ágil, liderança de design e colaboração interfuncional foi decisiva para gerar impacto de negócio real.
Situação
A campanha “Bateu, Ganhou” é uma das ações promocionais mais tradicionais do Santander, criada para impulsionar o uso de cartões de crédito em períodos sazonais de menor consumo (abril e setembro). Em sua 10ª edição, no entanto, a campanha enfrentou um cenário de baixa adesão: dos 11 milhões de clientes elegíveis, apenas 1 milhão participaram, número significativamente abaixo da meta de 2 milhões.
Apesar do sucesso histórico da campanha, a mecânica se mostrava ultrapassada, pouco compreensível e desconectada do perfil atual dos clientes.
Desafio
Embora consolidada historicamente, a mecânica da campanha havia se tornado um gargalo:
- Complexidade cognitiva: metas mensais sequenciais causavam desistência
- Comunicação ineficaz: regras pouco claras e proposta de valor mal compreendida
- Fricções na jornada digital: landing page com alto volume de acesso, mas baixa conversão
- Metas descalibradas: percebidas como genéricas ou excessivas para o perfil de cada cliente
- Comunicação ineficaz: regras pouco claras e proposta de valor mal compreendida
- Fricções na jornada digital: landing page com alto volume de acesso, mas baixa conversão
- Metas descalibradas: percebidas como genéricas ou excessivas para o perfil de cada cliente
Objetivos mapeados
- Aumentar a adesão e engajamento
- Tornar a campanha mais clara, inclusiva e intuitiva
- Otimizar o funil de conversão e reduzir abandonos
- Garantir transparência e percepção real de valor nas premiações
- Revisar plano de marketing e comunicação
- Tornar a campanha mais clara, inclusiva e intuitiva
- Otimizar o funil de conversão e reduzir abandonos
- Garantir transparência e percepção real de valor nas premiações
- Revisar plano de marketing e comunicação
Pesquisa e Diagnóstico
A base da estratégia foi uma investigação profunda do comportamento dos usuários, combinando métodos qualitativos e quantitativos:
Análise do Funil Digital
- Identificamos gargalos na jornada da landing page
- Alto volume de acessos com baixa conversão com indício de fricções cognitivas
- Alto volume de acessos com baixa conversão com indício de fricções cognitivas
Testes de Usabilidade com Maze & Mapas de Calor
- Observamos abandono após a seleção da primeira meta
- Mapas mostraram pontos de confusão e hesitação, reforçando excesso de carga cognitiva
- Mapas mostraram pontos de confusão e hesitação, reforçando excesso de carga cognitiva
Avaliação Heurística
- Linguagem pouco clara
- Regras longas e dispersas
- Falta de evidência sobre a gratuidade da participação gerava desconfiança
- Regras longas e dispersas
- Falta de evidência sobre a gratuidade da participação gerava desconfiança
Pesquisa Qualitativa com Clientes
Conduzimos 90+ entrevistas com perfis diversos (faixas etárias, níveis de renda, familiaridade com programas de recompensa)
Principais insights:
- Muitos clientes desconheciam a campanha
- Metas percebidas como inatingíveis ou sem sentido
- Confusão entre prêmios disponíveis (cashback x pontos x milhas)
- Mecânica de “marcar metas mensais” gerava frustração
- Metas percebidas como inatingíveis ou sem sentido
- Confusão entre prêmios disponíveis (cashback x pontos x milhas)
- Mecânica de “marcar metas mensais” gerava frustração
Redesign da Jornada
- Priorizamos as dores mais críticas mapeadas na pesquisa
- Redefinimos a visão de experiência desejada: simples, confiável, personalizada e recompensadora
- Redefinimos a visão de experiência desejada: simples, confiável, personalizada e recompensadora
Redesenho dos Fluxos e da Experiência
- Metas Personalizadas: adaptativas ao perfil de consumo do cliente
- Jornada Linear: eliminamos o modelo de metas mensais em sequência: o usuário define uma meta única e segue acompanhado
- Premiação Transparente: reformulamos o conteúdo visual e textual, destacando o valor de cada opção de forma tangível
- Status Visível: o cliente passa a acompanhar claramente sua meta e seus ganhos
- Jornada Linear: eliminamos o modelo de metas mensais em sequência: o usuário define uma meta única e segue acompanhado
- Premiação Transparente: reformulamos o conteúdo visual e textual, destacando o valor de cada opção de forma tangível
- Status Visível: o cliente passa a acompanhar claramente sua meta e seus ganhos
Prototipagem e Validação Contínua
- Criamos protótipos de baixa a alta fidelidade
- Conduzimos testes com usuários em ciclos rápidos
- Iteramos com base no feedback direto dos participantes, refinando mensagens, interações e etapas
- Conduzimos testes com usuários em ciclos rápidos
- Iteramos com base no feedback direto dos participantes, refinando mensagens, interações e etapas
Resultados e Impacto no Negócio
Engajamento em Alta
- Clientes cadastrados: 2,4 milhões (crescimento de 140% em relação à 10ª edição)
- Taxa de conversão: 12,62% (aumento de aproximadamente 61% em comparação com a edição anterior)
- Taxa de conversão: 12,62% (aumento de aproximadamente 61% em comparação com a edição anterior)
Conversão Melhorada
- Redução drástica dos pontos de fricção e abandono
- Mais metas preenchidas → funil otimizado
- Mais metas preenchidas → funil otimizado
Valor Percebido
- Comunicação segmentada e visual claro aumentaram a compreensão e atratividade dos prêmios
- Crescimento na percepção de valor tangível
- Crescimento na percepção de valor tangível
Modelo Referência para Edições Futuras
- A nova jornada se tornou padrão interno para futuras campanhas
- Adotamos ciclo de aprendizado contínuo com base nos dados da nova edição
- Adotamos ciclo de aprendizado contínuo com base nos dados da nova edição
Reforço da Proposta de Valor Santander
- A campanha passou a reforçar o Santander como emissor com diferencial claro
- Clientes passaram a enxergar benefícios reais e personalizados no uso do cartão
- Clientes passaram a enxergar benefícios reais e personalizados no uso do cartão